ヲタクカルチャーで世界をハッピーに。1700万「いいね!」で全世界が注目するTokyo Otaku Mode・亀井智英インタビュー

Tokyo Otaku Mode共同創業者/CEO・亀井智英(かめい・ともひで)
Tokyo Otaku Mode(http://otakumode.com/) 共同創業者/CEO・亀井智英(かめい・ともひで) 1977年東京都出身。大学卒業後、電通グループのサイバー・コミュニケーションズに入社。2004年からNTTアドに出向、2008年からデジタルガレージに出向し、CGMメディアの立ち上げや広告を担当。2009年から電通デジタルビジネス局に出向し、ソーシャルメディアを担当。2011年よりFacebookにTokyo Otaku Modeのページを開設し、2012年4月、米国デラウェア州にて創業。同月、米国のインキュベーターである500 Startupsのプログラムに参加。

追い風が吹いた。制御できないほどのスピードで動き始めたとき、時流にうまく乗れたことが大きい

 全世界で13億人以上のユーザーが利用し、日本でも2400万人が利用するFacebook。この世界最大のSNSをメディア化させて話題となったのが、日本のアニメやコスプレ、フィギュアなどの情報を海外のファンに向けて紹介するTokyo Otaku Mode(以下、TOM)だ。

 TOMが日本のサブカルチャーをテーマにしたのは、海外に向けてメディア展開するためという理由が当初は大きかった。そう、Facebook最大の利点とは、全世界に向けて情報発信できること。そのため、TOMのページはすべて英語で書かれ、基本的に日本人向けには作られていない。

 2011年に開設されたTOMのページはまたたく間に100万人のファンを獲得し、今では1700万人(2015年1月現在)を突破。国内向けメディアとはケタ違いの数字だ。TOM創業者の亀井智英氏がFacebookで海外向けメディアを展開することになった原点とは?

1024_tom-4「TOMは僕が会社員のときに始めたものだったので、そもそもお金がなかったというのがある。Facebookなら無料でページを開設できてサーバー代もかからないので、とりあえずやってみようということになったんです。Facebookが日本で普及しはじめた2011年の初め頃は、すでに世界で5億人が使っていて、その数はさらに増えていた。実際に今では13億人が使うまでになっています。当時の僕の勝手な思い込みだったんですが、そのうちFacebookを通じて全てがつながるようになる。つまりインターネット=Facebookになるのではないかとすら考えていたんです。自分のホームページを持つ必要がなくなり、Facebookという全世界共通のプラットフォームが一つあるだけでいいんじゃないか。そうした思いもあって始めたのがきっかけでした」

 かつて日本で「ヲタク」というと「カッコイイ」とは縁遠いイメージだった。ところが海外では日本のマンガ・アニメ・ゲームが「Cool」なカルチャーとして評価されている。安倍政権が「クールジャパン」を打ち出し、日本のコンテンツ産業の海外展開を掲げているが、もともとは海外からの視点により気づかされたこと。TOMの成功は、いち早くこうした海外の視点に気づき、「ヲタク」をブランド化させていったことだ。

「最初はFacebookで日本のコンテンツを発信するということしか決めていませんでした。候補としてマンガやアニメもあれば、伝統工芸や相撲も考えていたました。しかし、ネットの世界は情報更新性がないとメディアとして機能しない。伝統工芸だとそれが難しいのです。そう考えたとき、マンガやアニメは新連載や新番組が始まったり、あるいは完結したりと毎日のように動きがある。日本のアニメは海外でも放映されていますが、それを子どもの頃に見て育った外国人が日本を好きになり、個人的に日本の情報を発信したりしていた。だけど当事者の日本人は言葉の壁もあってか、情報発信をしてこなかったのではないかと思います。また、僕は一時期よく東南アジアの国を旅行していましたが、日本のコンテンツ商品の海賊版や模造品が盛んに出回っていた。一定のファンがいることは確実だったので、違法ではなく正規品の情報を発信していきたいと考えました」

 TOMは様々な業界のスペシャリストが集うプロジェクトとしてスタートした。亀井氏の起業の基盤となったのが多岐にわたる人脈だ。できる人を集めてどんどん物事を進めていく。これこそが起業家の才能であり、手腕なのかもしれない。昔から物怖じせずにすぐに人と馴染んでしまう性格だったという。

「僕自身が何か特別なスキルを持っているかというと、正直言ってあまりないんですよね(笑)。広告代理店でインターネット広告のセクションで仕事をしていたわけですけど、インターネットの深い部分まで僕は理解しきれていなかった。飲み友だちを基本に人とのつながりがかなり広かったので、自分がわかっている広告の範囲と被らないクリエイターやエンジニアといった人に声をかけて、賛同してくれた人がTOMに集まってくれました。一人でできることは限られますけど、できる人を集められればいいわけだし、その方が刺激もあって面白いですよね」

 TOMは米国のベンチャーキャピタル/インキュベーション団体である「500 Startups」の出資を受けて2012年に米国デラウェア州で創業した。そして2014年9月にはクールジャパン機構から今後3年間で最大15億円の資金が調達される。近年スタートアップの重要性が盛んに言われるが、それにしてもすごいスピードだ。

「自分たちで制御がきかないくらいのスピードで物事が動いていました。500 Startupsにアメリカへ呼ばれたときは、このタイミングで行かないともう二度とこんなチャンスはないと思った。そのときはまだ『クールジャパン』という言葉も出ていませんでしたが、その後、安倍政権に交代し、クールジャパン機構ができたり、2020年の東京オリンピックが決まったり、TOMの領域にすごい追い風が吹いてきた。その時流に上手く乗れたことが大きいと思います。そうした流れになることは僕らもまったく読めていなかった。たしかに運もあったかもしれないですが、いつでも時流に乗れるように準備はしていたんですよね」

 TOMのホームページでは「世界を1ミリ変える」という亀井氏のメッセージが掲載されている。わずか「1ミリ」とは謙虚な気もするし、等身大のリアルな数字にも思える。どういった思いが込められているのだろう?

「1ミリ動かすのはそんなに簡単なことじゃない。車でも初速が一番パワーを使うところで、TOMが今やろうとしていることは、まさにそれだと思う。海外に需要があるのはたしかで、これまで日本のコンテンツ産業も海外に展開しようとしてきたわけですけど、結局、うまくできていなかった。やっぱり難しいと諦めることが多かったと思います。でも、もしかしたら考え方や常識を1ミリ変えるだけでも、大きく変わりはじめるきっかけになると思っているんです」

人を集めるとすごい力が生まれる。大学時代のアルバイト経験が、後の起業につながっていった

 これまで取材してきた起業家は、若い頃から起業を志していた人もいれば、直前まで自分が起業するとは考えたこともなかったという人もいた。亀井氏はいずれのタイプだろう? 電通グループのサイバー・コミュニケーションズの社員として、NTTアド、デジタルガレージ、電通へと出向を繰り返し、やや特殊な会社員時代を送ってきた亀井氏の起業前について聞いた。

1024_tom-1「実は高校を卒業してから親の仕事を1年ほど手伝っていました。空調設備の零細企業で、継ぐ人間がいなかったので、とりあえずやってみるかという感じで高級住宅地の営業周りを中心に仕事をするようになった。周りの友だちの多くは進学していて、たまに集まると大学生活を楽しそうに話していました。自分が知らない世界が羨ましくなり、親を説得して大学に進学することにしたんです」

 亀井氏が大学に入学したのは、人より2年遅れてのことだった。すぐにつまらなくなり、あまり大学には行かなくなってしまったという。

「大学時代はずっとイベントスタッフのアルバイトをしていましたね。東京ドームや武道館で会場設営をしたり、警備をする仕事でした。大学でそのバイトの話をしたら、友人に紹介してほしいと頼まれた。アルバイト先からも友だちを紹介してほしいと頼まれたので、紹介することにしました。紹介した友だちからも、アルバイト先からも『ありがとう』と言われる。人に感謝されるのが初めての経験で、こんないい経験はないと思いましたね。それがとても嬉しくて、友だちをどんどん紹介していきました。そのうち紹介した友だちが、さらに友だちを連れてきて、アルバイト先で亀井一派と呼ばれるほどになったんです。自分が呼んできた仲間と舞台を設営し、そこでアーティストが演じ、ファンが感動する。それがものすごいやりがいでした。人を集めるとすごい力が生まれるなと実感しましたし、また、人を感動させたり熱狂させたりする現場を生で見られたのも良い経験だったと思います」

 こうした経験が、亀井氏の卒業後の進路に影響していった。

「学生時代はそうしてアルバイトに熱中していたのですが、仕事をやっているという感覚ではなくて、みんなに喜ばれることがただ楽しくてやっていたのだと思います。ただ、関わる人や仕事の規模が大きくなっていくと、社会の仕組みやマナーなど、きちんと理解できていないんだということも実感させられました。それまではあまりに何も知らなかった。そこで、会社に就職して、社会経験を積んだ方がいいと思うようになりました」

 イベントのアルバイトにやりがいを感じていた亀井氏は、「人の心を動かす仕事に就きたい」と考えた。当時、それができる仕事は広告代理店だけだと思い込んでいたそうだ。しかし、広告代理店一本にしぼって就職活動をするもあえなく全滅……。なかなか就職活動がうまくいかないなか、たまたま見つけたのが電通グループのサイバー・コミュニケーションズの募集だった。中途採用の枠で面接を受けたところ、「明日から来てほしい」という急展開。まだ卒業しないうちから働きはじめたが、仕事を教えてもらえる環境がなく、雑務以外にやることがない。

「同僚に相談したところ、上司にかけあってくれて違う部署に移動することができた。新しい上司はすごく素敵な人でしたね。自分はスタープレイヤーではなく、二軍監督みたいなタイプだ、と飲んだときに話していたのが今でも記憶に残っています。二軍監督の仕事は、試合に勝つことではなく、これから一軍に上がって活躍する選手を育成することと、一軍で調子を落としたり、怪我をした選手を復調させてまた一軍で活躍できるようにすることだという考えでした、一軍でスターにできるかは、一軍の監督の仕事だという考えで、自分がやるべきことに徹している。実際、その人に教えてもらって仕事ができるようになってくると、見守られることになる。だけど、たまに仕事で事故が起きると、火消し役としてかけつけてくれる。極端な自由人でしたけど、あの上司がいなければ、もっと早く会社を辞めていたかもしれない」

 というのも、仕事自体に魅力を感じられなかったからだ。当時の業務は広告代理店と組んでプロジェクトを進めていくものだったが、定例会で進捗を確認するくらいで、亀井氏に裁量が任されるわけでもない。転機が訪れたのは、2年目にNTTアドに出向してからだった。制作会社やクリエイターなど社外の人とのやりとりが増え、人とのつながりが急激に増えていった。一方、社外でも人脈を広げる活動をしてきたという。業界の飲み会に頻繁に出るようにしていた。

「そうしたイベントに出ると、だいたい目立つ人って固まっているものなんですよね。そうした人たちと仲良くなるうちに、結局、いつも同じメンバーで飲んでいるんだから、自分たちだけで飲み会をやろうという話になった。そのときのメンバーはほぼ全員起業しました。類は友を呼ぶじゃないですけど、自分で何かをしたいという人は自然とかたまりやすいのかもしれない」

 このときの飲み仲間が、後にTOM設立メンバーとなる。「ヲタク」というと人付き合いが苦手というイメージがあるが、亀井氏はまったく正反対の社交的なタイプ。ヲタクらしくない人がTokyo Otaku Modeを立ち上げ、世界中の人とのつながりを広げていったのだ。

日本のコンテンツの面白さを積極的に海外に伝えていかなければ、将来マンガ・アニメは衰退していく

 亀井氏の流浪の会社員人生は、さらに電通デジタルビジネス局への三度目の出向となる。当時、日本で普及しはじめたばかりのFacebookの担当になったが、メディア展開のプランに乗ってくる企業は少なかった。出向続きの立場に嫌気がさし、友人に転職の相談をしたところ、とあるベンチャー企業の人が立ち上げた新規ビジネスのプロジェクトに誘われた。亀井氏は会社勤めと並行して参加するようになる。

1024_tom-3「行ってみると、トキワ荘みたいな雰囲気で面白かった。新聞社の記者だったり大企業の広報の人だったり、社外の人ばかりが集まっていて、それぞれ自分のやってきた仕事の領域で参加していた。大企業にいると、自分がどう貢献しているのか見えないものですけど、そうした小規模なプロジェクトでは自分がやったことの成果がわかるので、みんなで頑張って立ち上げたという実感があるんですよね。サービスローンチ時にPRイベントを行って、そのプロジェクトは終了したんですが、せっかくいろんな人とのつながりができたのに、そこで終わりにするのも惜しい。自分たちで何かやってみようと思い立ちました」

 多くの場合、事業アイデアが先にあり、それから人を集めるものだが、亀井氏の場合はむしろ逆。気の合う仕事仲間が先にあり、メンバーでできることを探したのだ。

「そのときは会社にするという感じでもなくて、Facebookを使ってとりあえず何かやってみようぜ、という感じでした。基本的には僕と気が合いそうな人に声をかけたわけですけど、仲のいい人間でダラダラやるのもよくない。安宅(口コミサイト『Q&Aなう』創業者でTOM共同創業者/COO)の提案もあって、半年という期限付きで活動をスタートさせたんです。Facebookはお金がかかるわけでもないので、半年やってうまくいかなければ辞めてもいい。みんな本業を持っていたので、知り合いの経営者に会社の会議室を借りて夜集まったり、先輩の別荘を借りて合宿したりして活動していったんです」

 会社の業務を通してFacebookを研究していた亀井氏に自然とタスクが集中し、実質的なリーダーとなった。マンガやアニメの情報発信をすることに決まったが、最初は何が海外の人にウケるのかわからなかったという。しかし、あらためて意識してみると、雑誌広告や屋外広告など至るところにキャラクターが使われていることに気づいた。

「僕たちにとっては、あまりに普通にありすぎて当たり前になっているものでも、海外の人からすると新鮮なものだったりする。ヨーロッパの人は街にある歴史的建造物をなんとも思っていないかもしれないけど、僕たちにとっては新鮮なものなので観光をする価値がある。それと同じで、見慣れたものの価値に気づくことだと思います」

 中でも人気が高かったのが、やはりコスプレイヤーの写真だったそうだ。TOMを見ていると、どのキャラクターが世界的に人気なのかがわかって実に興味深い。「いいね!」数にけっこうなばらつきがあるのだ。

「海外では『ONEPIECE』よりも『NARUTO』の方が人気が高かったりする。アニメが放送されている地域差の問題もあるかもしれないけど、海外では日常的なものよりも、架空の世界を題材にしたファンタジーの方がウケるようです。今、日本のコンテンツを面白がっている海外の人は、海賊版や違法ダウンロードで見たり、家が裕福でマンガを買えるような人たちで、日本から積極的に情報発信しているわけではないんですね。インドネシア人の友人に聞いたところ、インドネシア人は韓国のドラマばかり見ているという話でした。なぜかというと、日本のアニメは古いものばかり放映され、韓国のドラマは今まさに流行っているものが放映されるからです。積極的にコンテンツを海外に売り出している国との違いを痛感しましたね。もっと日本のコンテンツの魅力を自分たちで伝えていかないと、面白さが伝わらないまま他の国のコンテンツに興味を持たれてしまうと思います」

 日本のコンテンツ産業がそれをやってこなかったのは、世界第3位のGDPという経済的豊かさがあり、国内需要だけでやっていけたからだ。しかし、韓国の場合は国内需要が頭打ちになっているため、海外に活路を見出すほかなかった。今のうちに手を打たないと日本のコンテンツ産業は今後、先細りになっていくと亀井氏は考えている。

「これまでの日本は、国内マーケットを最優先に考えていて、グローバル展開という考え方が希薄でした。でも、数十年先の未来を考えると、日本の人口は今の半分くらいになっているかもしれない。国内需要が減ったとき、今までと同じようなやり方は当然できなくなってくる。海外マーケットを真剣に考えていかないと、コンテンツ産業自体が衰退します。マンガを読む文化に限って言うと、日本の出版社が投資して海外に広めていくべきですけど、現状は国内に投資した方がリターンは大きい。一社がそれをやろうとしてもなかなか難しいと思います」

 ここにTOMの存在意義がある。全世界に向けて日本のコンテンツの魅力を伝えていくとともに、現在はeコマースで日本の正規品の販売も手がけるようになった。クールジャパン機構から調達する最大15億円の資金は主にeコマースの拡充やプロモーションに当てられるそうだ。

「以前から、紹介されている商品を売ってほしいという相談がありました。最初は販売元のリンク先を教えていたんですけど、英語のサイトではないので海外ユーザーが読めない。僕らが海外のサイトで商品を購入することが怖くてできないのと同様に、海外の人もできないですよね。そこでTOMで商品を販売しようという流れになった。amazonのような世界的規模のeコマースとの決定的な違いは、カテゴリが日本のサブカルチャー関連で完全に区切られ、TOMのファンが来てくれることです。TOMの1700万「いいね!」は、日本のコンテンツを好きな外国人が多いということを可視化できたということ。これから2020年の東京オリンピックに向けて、日本好きの外国人が大量に日本に来るはずです。それまでにTOMの認知度をさらに上げて、ブランド力をより高めていきたい」

亀井智英氏を知る3つのこと

ビジョン

「今は企業として成長するためにeコマースを事業の柱にしています。もともとは『日本のヲタク文化で世界をハッピーにする』ということがテーマであって、eコマースはその気持ちを送り届けるための方法の一つです。これから数年はeコマースが事業の柱ですが、必ずしもそれが目標ではない。数年後にはmixiのようにソーシャル・ゲームを作っている可能性もあれば、独自にマンガやアニメのコンテンツを作っているかもしれない。あるいはアパレルブランドを作っているかもしれないし、『Tokyo Otaku Mode』というラーメン店を海外に出店している可能性だってあるかもしれません」

モットー

「とりあえず、やってみる。なんでこんなに上手くいかないんだろう?と思ったりすることもありますよね。だけど、人間万事塞翁が馬ではないですが、すぐに結果がでなくても、振り返ったときにやって良かったって思うことの方が多いと思うんです。とりあえず、やってみないことには何も始まらない。結局、スタートが一番大変で、どうやってそれを早く切るかです。そのときは『失敗は考えず、とりあえずやってみようよ』という感じでフルスイングすることですよね。失敗だと判断したら辞めればいいし、方向転換して、また新たに何かをやればいい。失敗から学んだ情報をシェアした方がよほど建設的だと思います」

座右のマンガ/『SLUMDUNK』

「僕はまさにジャンプ世代なので、『SLUMDUNK』です。安西先生が桜木花道に言った「最後まで…希望をすてちゃいかん。あきらめたらそこで、試合終了ですよ。。。?」という台詞が、響きました。僕と同じように『SLUMDUNK』を読んで育った外国の人が、舞台として描かれた鎌倉の踏切に行って聖地巡礼したりするほど、日本のコンテンツには影響力がある。僕たちは出版社と違って、そうしたコンテンツを作っているわけではないので、それをどうやって広めていくか、完全に売り子に徹しているんです」

取材・文●大寺 明  写真●高村征也

Tokyo Otaku Modeが人材募集

Tokyo Otaku Mode(以下、TOM)は、日本のオタク文化を世界中のファンに体験してもらうため、サービスを開発・運営しています。現在、TOMではECサイトを中心に、電子書籍の配信、イラストや画像投稿SNS、ニュースコンテンツなど様々なサービスを全世界へ向けて運営しています。新しい技術を身に着けたい人。スタートアップという凄まじい速度で展開・変化してゆく職場に身を置きたい人。そして海外に向けたサービス(特定の国ではありません。対象は全世界です!)に興味のある人。何より自分自身でまったく新しいモノを創りあげたいと日々望んでいる人は、ぜひTokyo Otaku Modeに来て話を聞いてください。東京にいながら外資をガシガシ獲得できる、世界的にもまれなサービスを目の当たりにすることができるかもしれません。ぜひ、一緒により大きな成長を得る喜びを味わいましょう。