デジタル社会だからこそ、対面で遊ぶアナログな遊びが新しい。ボードゲームカフェ「JELLY JELLY CAFE」創業者・白坂翔インタビュー

株式会社ピチカートデザイン
代表取締役社長・白坂 翔
(しらさか・しょう)
1984年山梨県生まれ。元自衛隊で元ホスト。大学在学中からフリーデザイナーとして活動をはじめ、2007年に友人とWebデザイン会社を共同設立。2010年に株式会社ピチカートデザインを設立。渋谷で始めたコワーキングスペースがきっかけとなり、2011年にボードゲームカフェをオープンし、現在、「JELLY JELLY CAFE」の直営店4店舗を展開。2012年に株式会社 人狼を設立。テレビ・ラジオ・ネットテレビなど各メディアに出演し、ボードゲームの魅力を広める活動をしている。

「自立したい」一心で防衛大に進学。学生の頃からフリーデザイナーとして活動し、起業資金を作るためにホストになる

 新たな遊びとして「ボードゲーム」が盛り上がっている。子どもの頃に遊んだ「人生ゲーム」を思い起こす人も多いと思うが、実は本場ヨーロッパでは大人が楽しむ知的な遊びとしてボードゲームが盛んで、年間1000個もの新作ゲームがリリースされ、世界大会が開かれたりしているのだ。このボードゲームの文化が数年前から日本でも普及しはじめた。

 もちろん以前から日本でもボードゲームを愛好する人たちはいた。しかしそれは一部のマニアックな人たちの趣味的なもので、一般的なものではなかった。それこそゲームセンターやビリヤード、あるいは雀荘のように街中にある娯楽ではなく、知る人ぞ知る遊びだったわけだ。この流れが一転したのが、誰でも気軽に遊ぶことができる「ボードゲームカフェ」の登場である。グループやカップルで遊んでもいいし、ビギナーでも一人客でもボードゲームを楽しむことできる「カフェ」という業態で、各地に続々とオープンしているのである。

 その多くがボードゲーム愛好家のオーナーによる個人店だが、直営店4店舗とフランチャイズ3店舗の計7店舗を展開しているのが渋谷に本店を置く「JELLY JELLY CAFE」である。運営会社のピチカートデザインはもともとWebデザイン会社であり、創業者の白坂翔氏はWebデザイナーでもある。しかも「元自衛官・元ホスト」という異色の経歴。いずれもボードゲームと直接結びつかないものばかりである。なぜWebデザイン会社がボードゲームカフェ事業を展開することになったのか?

「10代の頃から漠然と起業家に憧れていました。特にこういう仕事がしたいという目的があったわけではなく、ずっと同じ会社で働くことは自分にはできないと思っていて、何度も転職するより、自分で会社を作ったほうが自由にできそうだと考えていたんですね。父が定年まで勤めあげる普通のサラリーマンだったので、それとは違う生き方をしたいという気持ちもありました。だけど、その頃はまだ子どもだったのでそれほど深く考えていたわけでもなかった」

 リアルに起業を考えはじめたのは大学に進学してからだという。「元自衛隊」というのは、幹部自衛官の養成・訓練機関である防衛大学校に在学していたことを指す。自衛隊という巨大組織と起業は対極にあるものだと思うのだが?

「進路を決めるときに特にどの大学に行きたいというのもなく、ただ上京したいという気持ちだけがあった。そうすると仕送りが発生することに抵抗があったんですよね。よく出来た子どもだったわけではなく、親に世話をしてもらっているのがイヤだって感じる年頃でした(笑)。地元の山梨の国立大学に実家から通おうかと考えていたとき、防衛大の存在を知ったんです。入学費も学費もタダで、全員寮生活をするので家賃や食費もかからない。しかも毎月お給料(※学生手当)までもらえる。これなら親に頼らず上京できると思ったんです。自衛隊に興味があったわけではないけど、嫌いというわけでもない。卒業したら一般企業に就職すればいいや、という軽い気持ちでしたね。本来は自衛隊になることがマストなので大きな声では言えないですけど、毎年卒業生の1割くらいは自衛隊を辞めてしまうんです」

 白坂氏にとって防衛大に入ることは“自立”の近道だったわけだ。在学中に独学でWebデザインを学び、フリーデザイナーとして活動をはじめた。横須賀の街づくりを目的とした学生団体に所属し、Webデザインやロゴ制作の仕事を請け負っていたそうだ。

「自衛隊の特徴というと、災害が起きたり、戦争が起きてから動くっていう受け身の組織なんですよね。そうした組織にいると、逆に自分から何かを発信するようなクリエイティブなことがやりたくなってきた。もともとインターネットやパソコンをイジるのが好きでしたし、Webデザインなら本を買わずともネットで調べてけっこう簡単に勉強ができる。これが印刷系のデザイナーだとポスターの印刷費がかかったりするわけですけど、Webデザインはアップロードすれば完結するので、お金がかからなくていいやと思いましたね。パソコン1台あればできる仕事であることに美学を感じたのが、最初のきっかけでした」

 この頃、防衛大の同期と「卒業後、一緒に会社を作ろう」と話し合っていたそうだ。ところが自衛隊は国家公務員であるため副業禁止。学校からフリーデザイナーの副業が咎められたことに反発した白坂氏は防衛大を辞めてしまう。デザインの仕事が諦めきれなかったという。

「その同期は卒業まで残り、僕は3年生のときに辞めてしまった。そうすると1年半くらい間が空くので、その時間を使って開業資金を作ろうと考えたんです。短期間でお金を稼げるバイトは何かと考えたとき、ホストくらいしか思いつかなかった(笑)。ホストの仕事はわりと時間に余裕があるので、フリーデザイナーの仕事をやりつつ続けることができたんです」

 実際に20歳の若さで月50万円稼ぐことができたという。当然、上には上がいて月に数百万円を稼ぎ出すホストもいる。お金や個人の才覚で生きていくことが目標であれば、ホスト業界で成り上がるという選択肢もあったはずだ。

「ホストの世界は20代後半になるとベテランになるので、プレイヤーから経営側になるということが実際よくあるんです。そういう道もありかな、と思ったこともありましたけど、ホストクラブの同僚にかっこをつけて“僕は会社を作るためにホストをやっている”と話していて、リミットも決めていました。もし公言していなかったら、ズルズル続けていたかもしれない。僕にとっては人生の分岐点でしたね」

 こうして白坂氏は同期が卒業するのを待って共同でデザイン会社を設立。ようやく10代の頃から漠然と思い描いていた“起業”を実現するのである。

デザインの仕事をやりつつ、コワーキングスペースをオープン。次第にボードゲーム目当てのお客が集まりはじめた

 防衛大の同期が社長として経営と営業を担当し、白坂氏は取締役にしてデザイナーという体制である。たった二人の会社だから、法人化したという達成感があるだけで、実際のところフリーデザイナーの頃とたいした違いはなかった。元自衛隊と元ホストではIT業界にコネもないから、すぐに仕事が倍増するわけでもない。3年ほど会社を続けるうちに順調に仕事を取れるようになり、アルバイトを雇うようにもなったが、当初目指していたようなITベンチャーにはほど遠かった。「いつかお互いに成長してからまたやろう」と話し合い、一旦、会社を解散することにしたという。

「僕は取締役という立場だったので、会社が伸びていかなかった理由として、社長に責任があると思っている節がありました。社長からすると、いいものを作ればもっと仕事が来るはず、というお互いの言い分があって、すれ違ってしまったんですよね。そこで自分で会社を作り、社長としてもう一回最初からやってみようと思って設立したのがピチカートデザインでした。だけど、たとえ社長と呼ばれても、やっていることはフリーデザイナーと何も変わらない。営業担当がいるわけでもないので、自分で仕事を取ってくる必要があるわけですけど、友人や知人の紹介が大半でしたね」

 当初は業界の先輩のオフィスに間借りをしていたそうだ。オフィス代もかからないし、仕事を紹介してもらい、人脈も広がるという恵まれた環境だったが、いつまでも甘えているわけにもいかない。仕事が軌道に乗ってきたところで、渋谷にオフィスを借りることにした。

「もともとライブドアやサイバーエージェントといったITベンチャーに憧れがあって、Webやアプリ制作の仕事をがんばっていたので、自分ではITベンチャーのつもりでした。“ITベンチャーあるある”があるんですが、ネットで完結するバーチャルな仕事をしているからこそ、ITベンチャーの社長はカフェやバーなどの実店舗を作りたがる傾向があるんですよね。起業家が作った店に遊びに行ったりしていたこともあって、僕もお店を持ちたいと思うようになったんです。ちょうどその頃、アメリカでコワーキングスペースが流行っていて、日本にも上陸しはじめた時期でした」

 こうして白坂氏は渋谷に店舗を借り、デザイン事務所兼コワーキングスペースをオープンする。今でこそコワーキングスペースが一般的になり、渋谷に何店舗もあるが、2011年当時は“渋谷初”だった。

「新しいことを先駆けてやったぞ、という達成感があったし、コワーキングスペースが話題になりはじめた時代性もあってメディアに取材していただいたりして、わりとすぐに黒字になったんです。アルバイトの子を入れていましたけど、自分もWebデザインの仕事をしながら接客をしたりドリンクを作ったりしていて、夜は0時までバー営業をしていました。たしかに仕事の効率は下がっていたけど、友だちが飲みに来てくれて楽しかったですね。そこで出会った人から仕事を振っていただいたり、勉強会を開催したり、いろんなつながりが広がっていったんです」

 このコワーキングスペースが、まさしくボードゲームカフェの原点となる。白坂氏の性格もあって仕事もできるしお酒も飲めるという自由なコワーキングスペースにしていたのだが、あるとき白坂氏が趣味で集めていたボードゲームを店に置いてみたそうだ。月1でボードゲームのイベントを開催したりしているうちに、ボードゲーム目当てのお客が集まりだしたのである。

「渋谷に本格的なコワーキングスペースが乱立しはじめて、お客さんが取られるようになっていたんです。あらためてうちの強みは何だろう?と考えたとき、仕事だけじゃなく、お酒も飲めるしゲームもできるということだと思って、途中から“ボードゲームも遊べるコワーキングスペース”を打ち出しはじめた。今思えば想定できることですけど、すごくカオスな状況になりましたね(笑)。お客さんの半分は真剣に仕事をしていて、一方では大学生グループがボードゲームでワーキャー盛り上がっている。仕事をしている人からするとうるさいし、大学生グループも仕事をしている人が気になって心の底から楽しめない。もともとボードゲームはおまけだったわけですけど、途中でコワーキングスペースの表記を取ることにしたんですよね」

 今でこそボードゲームカフェという業態は珍しいものではないが、「JELLY JELLY CAFE」が渋谷初のボードゲームカフェとなった。そして、おそらくボードゲームカフェを多店舗展開したのも白坂氏が業界初だろう。今も白坂氏はWebデザインの仕事を続けているが、ボードゲームカフェの経営と運営業務が8割以上を占めているという。

「もともとITベンチャーを目指していたわけですけど、当時、急成長していたソーシャルゲームの会社に比べると規模的にも勝てていないし、そこを目指すにも道のりは長いな……と思っていました。それでITベンチャーに固執するのをやめて、今までどおり2、3人で作れるレベルのWeb制作やアプリ制作をやりつつ、いろんな事業にチャレンジしてみようと思いはじめたときだったんです。ボードゲームカフェの業態にしたことは、自分にとってターニングポイントでしたね」

ボードゲームはコミュニケーション・ツールとして優れている。その魅力を伝え、普及させることにやり甲斐を感じる

「JELLY JELLY CAFE」はこの6年ほどの間に渋谷店、池袋店、福岡天神店、横浜店と直営店を増やし、フランチャイズ店も下北沢店、水道橋店、立川店と増えている。一度だけ新規出店の際に融資を受けたことがあるが、基本的には自己資金で地道に店舗を拡大してきた。ボードゲームカフェという業態は飲食がメインではないため、人件費や厨房設備、食材の仕入れ費用があまりかからず、わりと出店しやすく赤字にもなりにくいという。黒字化して資金が貯まったら新たに出店する“自分の身の丈に合ったスタイル”だと白坂氏は話す。そうすると、どうしても出店スピードが遅くなってしまう。そのためフランチャイズ事業に力を入れていこうとしているのだ。どういった支援が受けられるのだろう。

「ボードゲームカフェは特殊な業態になるので、通りすがりで訪れるお客さんはあまりいません。まずネットで調べて、この日に友だちと行こうと予約を入れて来店されるパターンが多いので、立地が良ければいいというよりは、Google上の立地が重要になってきます。もともとうちはWeb制作をずっとやってきたという強みがあるので、弊社でフランチャイズ店のサイトもすべて作り、TwitterやFacebook、インスタグラムなどSNSの運用法を教えたり、Webマーケティングに力を入れています。今後、ボードゲームカフェ以外の事業もやっていきたいと考えているんですが、どんな事業でもWeb制作とWebマーケティングは必要不可欠です。それが全部、自社でできてしまうことが弊社の強みなんですよね。外注すると何十万円、何百万円という費用がかかってしまうし、ゼロから作るとなると時間もかかってしまいますから」

 白坂氏は2012年に株式会社 人狼を共同メンバーと設立している。これは会話型心理ゲーム「人狼」に特化した会社であり、イベントの開催や自社でカードを制作している。このカードの販売を幻冬舎が行うようになり、シリーズ累計178,000部という人気商品になっているのだ。どんな経緯があったのだろう?

「ボードゲームカフェを始めたばかりの頃、毎週金曜の夜に友だちが集まって朝まで『人狼』をやったりしていて、みんなが一番ハマったゲームだったんです。世界中でブームになっていて、国ごとにローカルルールがあったりする非常に面白いゲームなんですが、当時の日本ではごく一部の人にしか知られていなかった。そこで、もっと世の中に広めたいと思ったことがきっかけでしたね。せっかく活動するなら、サークルやオフ会ではなく、会社にしてやろうということになり、メンバーがひとり1万円ずつ出し合って法人化したんです。ボードゲームカフェのスピンオフ企画みたいな感じで、けっこうノリで作った会社なんですよね(笑)」

 ボードゲームも『人狼』も、一部のマニアックな人たちの遊びだったものを「もっと多くの人に知ってほしい」と考えたことが原点にあるようだ。そこで白坂氏のデザイナーとしてのセンスが活きてくる。店舗をお洒落でカジュアルな雰囲気にしたり、サイトをポップなデザインにすることで敷居を下げ、若い世代や女性といったビギナー層の裾野が広がっているのだ。いわば“ボードゲームの伝道師”といった役割を担っているわけだが、あらためてボードゲームの魅力とは?

「日本ではテレビゲームが主流ですけど、ボードゲームは対面で遊ぶのでコミュニケーションツールとして優れていると思います。より相手のことが知れたり、初対面でもすぐに仲良くなれるという特徴があるんですよね。デジタル社会と言われていますが、ボードゲームは完全に真逆で、アナログなゲームであることがむしろ新しい。ハマると奥が深い世界なので、将棋のようにひとつのゲームをとことん追求する人もいれば、年間1000個も発売されるので、新しいゲームを次々買って遊んでみるという人もいます。モノポリーや人生ゲームしか知らなかった人からすると、斬新な遊びだと感じると思いますね。あとは海外のものなのでパッケージがオシャレで、SNSで写真が拡散すると、私も行ってみたい、と口コミが広がりやすいという要素もありますね」

 あらためて振り返ってみると、まさかボードゲームを事業の柱にしているなんて想像もしていなかったそうだ。他のスタートアップのように目標を定めて邁進してきたというより、その時々で「面白そうだ」と思ったことをやり続けた結果、今がある。それこそ紆余曲折を経てきたわけだが、すべて自然な流れという印象である。この柔軟性とフットワークが白坂氏の強みのように感じる。

「自分でもそう思っていますね。作戦や計画を練りすぎて踏みとどまってしまったり、初心の気持ちを忘れてしまうことのほうが怖いんです。だから、やろうと思ったことはすぐやる。僕は飽きっぽいところがあって、いろんなことをやりたがる性分なので、翌日や1週間後には飽きている可能性がある。だから、その前に一歩踏み出すようにしていますね。たとえばドメインだけ取ったり、いい物件があったらとりあえず借りてしまうんです。少額でもお金を出すと、ちょっとやる気になるという自分のパターンがあって、小さくてもいいから何かアクションを起こしてみるんです。軌道修正はいくらでもできると思っていて、やりながら考えていくスタイルです。思いつきでやっていると言うと、それまでなんですけど(笑)」

 まさにこの考え方が、他に先駆けてコワーキングスペースやボードゲームカフェを始めるきっかけになったわけだが、最近ではボードゲームアイドル「しゅぴ~る遊園地」や、ラップグループ「ボードゲームボーイズ」をプロデュースするなど、ユニークな試みも展開している。

「ボードゲーム業界を盛り上げるために、ボードゲーム×○○というコラボをやっているわけですが、まだ市場が小さいので、思いついたことをやっていけば、業界的に“初”になるわけですよね。今後市場が伸びてきたときに誰かの二番煎じはやりたくなくて、今はやった者勝ちだと思っています。それは自分にとって楽しいことだなって。カラオケ、ボーリング、ビリヤードといった娯楽に比べると、ボードゲームは認知度の点でまだまだ下です。それに並ぶためにはどうすればいいか?ということを考えて取り組んでいますね。店の売上はもちろん大事なんですけど、業界全体を伸ばすためにがんばりたいと思ってます」

白坂 翔氏を知る3つのポイント

座右の書/『多動力』(堀江貴文/著)

「堀江さんはひとつのことに集中できなくて、打ち合わせ中もスマホをイジっている。それが失礼だと言う人もいるけど、これがオレのスタイルだと公言していて、かっこいいと思います。僕もそういうタイプで、ひとつのことに集中するのが苦手で、これまで負い目を感じていたんですよね。いろいろ手を出していると全部中途半端になるから、ひとつのことに全精力を注ぐべきだという日本社会の風潮があって、これまでネガティブな意味で自分のことを“広く浅く”と言っていたんですけど、堀江さんはそっちのほうがいいじゃん、と肯定してくれた。この本を読んで自分の考え方や方向性は間違ってなかったと再確認できましたね。いろんなことをしていると、掛け合わせで新しいものが生まれることもあるかもしれない。そういう考え方も勉強になりましたね」

経営者のオンとオフ

「常に会社を成長させるためにはどうすればいいか?ということを考えていて、オンとオフはあまり区別していなかったんです。土日だから休みという感覚もなく、むしろ土日のほうがお店が忙しいし、平日でもプライベートの予定を入れたければ自分で決めて入れることもできる。遊びが仕事になりやすい時代なので、僕みたいなタイプにはやりやすい時代だと思っているんですが、そうするとついつい働き過ぎちゃうんですよね。僕はけっこう顔に出てしまうタイプなので、仕事をし過ぎていると、妻から『顔に余裕がなくなってる』とよく言われる。たしかにここしばらく遊んでないなって気づかされて、最近はマッサージやサウナに行ったり、子どもと遊んだり、意識的にリフレッシュの時間を作るようにしていますね」

仕事のモットー

「お金にはなるかもしれないけど、やりたくない仕事は基本的にやらないようにしています。お金だけを目的にすると、いずれ自分が潰れてしまうように思うし、自分の成長にもならない。会社を維持するためにお金は大事ですけど、お金よりもまず自分の中で“やりたいか/やりたくないか”を自問自答しながら仕事を選んでいるところがありますね」

取材・文●大寺 明  写真●松隈 健

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JELLY JELLY CAFE

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